[PNC 정치교양시리즈] 미디어로서의 SNS 특징과 정책.정치적 시사점

 

 

 

정치교양 시리즈 06 : 미디어로서의 SNS 특징과

                           정책.정치적 시사점 -1

                                               (2011년 11월 22일자)

 

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목차 : Ⅰ. SNS 주요 현황

             1. SNS에 대한 포괄적 정의
             2. SNS 이용 현황 및 추이
             3. ‘SNS 정의’의 현재적 한계

 

         Ⅱ. 미디어로서의 SNS의 특징

             1. 미디어로서 SNS 바라보기
             2. 온라인 컨텐츠 생산 및 유통의 법칙 ‘90-9-1’
             3. 미디어로서의 SNS의 독특함, 기존 미디어의 확장

 

         Ⅲ. 정책.정치적 시사점

             1. ‘메시지 불가역성’ 심화 따른 초기 메시지 세팅의 중요성
             2. SNS, 핵심은 여전히 ‘메시지’
             3. 오프라인 커뮤니케이션 중요성 여전

 

         ※ 영국 정부의 공무원 SNS 활용 매뉴얼 소개 (전문 별첨 수록)

 

 

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Ⅰ. SNS 주요 현황

 

 

1. SNS에 대한 포괄적 정의

 

 

○ 소셜 네트워크 (Social Network) 란?

 

- ‘소셜 네트워크 (Social Network)’ 라는 말은 1954년 영국의 사회학자 J.A.Barnes 가 처음 사용한 개념으로 사회 구성원 (개인 또는 국가) 사이의 복잡한 관계를 설명하기 위해 사용됨

 

- ‘소셜 네트워크’ 개념에 따른 사회 분석은 전통적인 사회과학적 분석과 구별되는데, 기존의 사회과학적 분석에서는 개인의 역량, 특성을 중시했다면 소셜 네트워크 분석은 개인에 대한 분석보다는 네트워크상에서의 관계 분석에 초점을 맞춤
   ; 즉, 한 집단에서 특정인이 권력을 갖게 되는 것은 개인의 역량이나 직위 보다는 네트워크상의 관

     계들 속에서 ‘중심’에 위치하고 있기 때문이라고 분석함

 

- 또한 소셜 네트워크의 형태에 따라 다음과 같이 네트워크의 유용성이 결정된다고 말함
   ; 작고 밀착된 네트워크 보다 다수의 구성원이 연결된 네트워크가 개인에게 더 유용하다
   ; 개방적인 네트워크가 폐쇄적인 네트워크에 비해 새로운 아이디어, 기회, 다양한 범주의 정보를

     제공할 가능성이 더 높다
   ; 개인은 서로 직접적으로 연결되지 않은 두 개의 네트워크를 연결해 주면서 새로운 영향력을 미

     칠 수 있다 (『Social Network Analysis』, John Scott, 1991, London, Sage)

 

- 연구에 따르면 개인의 ‘행복’과 ‘소셜 네트워크’ 간의 상관관계가 매우 높은 것으로 나타났는데, 소셜 네트워크의 중심에 위치한 사람이 주변부의 사람에 비해 미래에 행복할 가능성이 더 높은 것으로 나타남
   ; 또한 소셜 네트워크 상의 한 사람이 행복할 경우 소셜 네트워크의 다른 구성원 역시 행복할 가능

     성이 25%에 달하는데, 이는 소셜 네트워크가 ‘감정의 전염’에 탁월하다는 것임
(「Dynamic spread of happiness in a large social network: longitudinal analysis over 20 years in the Framingham Heart Studay｣, James H. Fowler and Nicholas A. Christakis, 2008)

 

 

○ SNS (Social Network Service) : 온라인 인적 네트워크 구축 서비스

 

- SNS (Social Network Service)란 앞서 말한 소셜 네트워크 구축과 구현을 온라인 상에서 해 주는 서비스를 말함
   ; 기존 오프라인에서 형성되어 있던 친구.선후배.동료 등 지인(知人)과의 인맥 관계를 강화시키고

     또 새로운 인맥을 쌓으며 폭넓은 인적 네트워크 (사회적 인간관계)를 형성할 수 있도록 해주는

     온라인 서비스임

 

- 대표적으로 트위터와 페이스북, 마이스페이스, 미투데이, 싸이월드 등이 있음

 

 

○ SNS 초기 흐름과 발전

 

- SNS는 오프라인에서의 커뮤니케이션을 온라인상에서 재현하는데서 출발했는데 1985년 The Wall, 1994년 Thegolb.com 등이 대표적임
   ; 이들 커뮤니티 싸이트는 개인이 작성한 글을 게시할 수 있는 기능과 대화방 기능을 가지고 있었

     음
   ; 한국 역시 하이텔, 데이콤 등에서 커뮤니티 서비스와 대화방 서비스를 제공함

 

- 현재의 SNS와 비슷한 형태를 띄기 시작한 것은 1990년 대 중.후반 이메일 주소로 인맥을 형성할 수 있는 서비스가 등장하면서부터임
   ; 1995년 Classmate.com, 1997년 SixDegrees.com 등 등장

 

- Classmate.com은 동창생, 어린 시절 친구 등을 찾을 수 있도록 만든 웹 사이트로 초기에 무료로 시작하여 후에 유료화함으로써 큰 수익을 냈으며, 이로 인해 Classmate.com은 소셜 네트워크 사업모델의 기준이 되기도 함
   ; 한국 역시 이와 유사한 ‘아이 러브 스쿨’ (http://www.iloveschool. co.kr)이 등장해 큰 인기를

     얻었음

 

- SixDegees.com은 불특정 다수를 대상으로 상호 간에 자신의 관심사, 취미가 비슷한 사람을 골라 친구를 맺을 수 있도록 했는데, 현재 SNS는 SixDegees.com의 형태와 비슷하다고 할 수 있음

 

 

○ 페이스북과 트위터의 등장으로 SNS 폭발적 성장

 

- 페이스북은 2003년 페이스메시 (Facemash)라는 이름으로 처음 등장했는데, 당시 페이스메시는 하버드 대학 학생들만 이용할 수 있던 서비스로 교내 정보 교환 및 인맥 구축 용도로 서비스 됨

 

- 2004년 페이스메시는 더 페이스북 (The Facebook)이라는 이름으로 기존의 하버드 대학을 비롯하여 스탠퍼드, 콜롬비아, 예일 대학까지 영역을 확장함
   ; 2005년 더 페이스북은 현재의 명칭인 페이스북으로 자리잡게 되었고 2,000개 이상의 대학과

     25,000개 이상의 고등학교 네트워크를 보유함

 

- 2006년 9월, 이메일 주소를 가지고 있는 13세 이상의 모든 사람이 이용할 수 있도록 개방한 이후 전 세계적으로 가장 많은 사용자를 확보하는 있는 SNS 대표 서비스임
   ; 페이스북은 전 세계적으로 7억 7,379만 명이 사용하고 있음 (2011년 11월 현재, socialbakers 발

     표  http:://www.socialbakers.com)
   ; 페이스북 한국 사용자 수는 448만3,280명임 (위 socialbakers 발표)

 

- 트위터는 페이스북보다 늦은 2006년 3월 서비스를 시작했는데, 페이스북을 비롯한 당시 다른 SNS의 부족한 부분을 충족시키면서 급속도로 확산됨
   ; 트위터는 모바일에 최적화된 시스템을 구축해 빠른 정보전달 서비스를 시작함
   ; 이에 긴박한 재난 상황이나 중요한 정보를 순식간에 확산시키는데 매우 유용한 서비스로 인식되

     었으며, 때마침 이뤄진 스마트폰 보급과 더불어 급속히 발전함
   ; 또한 정치인, 연예인, 기업 등의 소식을 기존 언론을 거치지 않고 직접 접할 수 있다는 면에서 한

     층 발전된 소통 방식이라는 평가를 받고 있음
   ; 트위터는 전 세계적으로 5억명이 사용하고 있음 (2011년 9월 현재, 트위터 본사 자체 발표 / 참

     고로 트워터는 전 세계 사용자 수를 별도로 발표하고 있지 않은데 이 당시 예외적으로 발표함)
   ; 한국에서의 트위터 사용자 수는 532만6,929명임 (2011년 11월 현재, Twitter Korean Index 발표

     http://twkr.oiko.cc)

 

 

2. SNS 이용 현황 및 추이

 

 

○ SNS, 사용자 수 및 이용시간 모든 면에서 압도적

 

- 전세계으로 SNS 가입자 수는 9억 명을 넘어섰으며, 2012년에는 10억 명을 돌파할 것으로 예상됨 (자료 : i-Consumer Korea 조사보고서, 맥킨지, 2011년 6월)
   ; 전 세계 인구는 68억명으로 집계되고 있는데, 전 세계인 10명 중 1.3명은 SNS를 사용하고 있다

     는 것으로 놀라운 수치임

 

- 특히 최근 6개월 간의 SNS 가입자 수가 전체 SNS 가입자 수의 1/4에 육박하는 등 그 성장세가 눈부심
   ; 최근 6개월 간의 가입자 수가 가장 많은 국가는 독일로 (31%)로 나타났으며, 한국은 23%로 나타

     남
   ; SNS 보급률 면에서는 한국이 70%로 조사국가 중 가장 높은 것으로 나타났으며, 다음으로 미국

     67%, 영국 60% 등임

 

 

[ SNS 서비스 가입 시점 ]

 

 

 

- SNS 성장세는 다른 미디어의 영향력 확장 기간과의 비교에서도 잘 나타나고 있는데, 전 세계 사용자 5억명을 돌파하는데 걸린 시간을 보면 TV가 13년 걸린데 비해 페이스북은 1년, 트위터는 9개월 밖에 걸리지 않음

   ; 라디오는 38년이 걸렸으며, 인터넷 4년, 아이팟 3년 등이 소요됨

 

 

[ 미디어별 전 세계 이용자 수 5억명을 돌파하는데 걸린 시간 ]

 

 

[ 세계 주요 SNS 업체 및 사용자 수 현황 ]

 

 

- 서비스 사용시간 면에서도 SNS는 다른 온라인 서비스를 추월하고 있어 양적으로나 질적으로 SNS가 온라인 서비스를 장악하고 있음

 

 

[ 전 세계 네티즌 1주일 평균 컴퓨팅 사용 시간 ]

 

 

 

- SNS 이용시간 증가 등의 변화로 인해 유선전화 등 다른 커뮤니케이션 채널의 이용이 감소하고 있음
   ; 미국, 영국 등 서구 나라는 SNS 이용에 따라 다른 커뮤니케이션 채널 이용이 현저히 줄어들었음

 

- 그러나 한국의 경우 다른 나라와 조금 차이를 보이고 있는데, SNS에 사용에 따라 유선전화와 화상채팅 이용량은 확연히 줄었지만, 다른 커뮤니케이션 채널의 경우 줄어든 비중보다 늘어난 비중이 더 높음
   ; 즉, 한국은 SNS 사용이 늘어나면서 동시에 다른 커뮤니케이션 채널을 이용하는 비중도 늘어나

     는 경향을 보이고 있음

 

 

[ SNS 사용에 따른 여타 커뮤니케이션 채널 이용량 변화 추이 ]

 

 

○ 한국에서도 SNS 열풍 거세

 

- 2011년 11월 현재 한국의 SNS 서비스 가입 현황을 살펴보면 트위터가 532만6,929명으로 가장 많고, 다음으로 페이스북이 448만3,280명으로 나타남
(통계 출처 : 트워터, Twitter Korean Index http://twkr.oiko.cc / 페이스북, socialbakers http://www.socialbakers.com)
   ; 엄밀히 말해서 SNS라 분류하기 어렵지만 광의의 SNS라 할 수 있는 싸이월드 가입자 수는 2,600

     만명임 (SK컴즈 자체 발표)
   ; 네이트는 싸이월드의 한계를 인식하고 ‘C로그’라는 별도의 SNS를 제공하고 있는데, 이는 싸이

     월드가 엄밀한 의미의 SNS라 보기 어렵다는 것을 반증하는 것임

 

- SNS 서비스 이용정도 및 활용도를 잘 알 수 있는 월간 방문자 수와 페이지뷰 추이를 살펴보면 싸이월드는 방문자 수와 페이지뷰 모두에서 하락세를 보이는데 비해 트위터와 페이스북은 높은 성장세를 보이고 있음
   ; 특히 페이지뷰의 경우 싸이월드는 최근 1년간 -21.9%p 하락한데 비해 트위터는 무려 1787%p나

     상승하고, 페이스북 역시 1533%p 상승한 것으로 나타남

 

 

[ 국내 SNS 서비스 월간 방문자 수 추이 ]

 

 

 

○ 스마트폰 보급과 맞물려 SNS 더욱 확산될 전망

 

- SNS는 간결성, 실시간성을 주요 특징으로 갖는 만큼 휴대기기의 보급과 밀접한 상관관계를 가지는데 향후 스마트폰 및 태블릿 PC 보급과 더불어 SNS 이용자 또한 급격히 늘어날 것으로 전망됨

 

- 한국은 2011년 10월 말에 스마트폰 가입자 수가 2,000만명을 돌파했는데, 이는 이동전화 가입자의 38.5% 수준임

 

 

[ 한국 이동전화 가입자 수 및 스마트폰 가입자 수 추이 ]

 

 

- 이러한 스마트폰 확산은 SNS 확산에 크게 기여할 것으로 보이는데, 현재 스마트폰 이용자 중 39%가 SNS를 이용하고 있는 것으로 나타남

 

 

[ 기기별 이용자 중 매주 1회 이상 SNS 접속자 비중 ]

 

 

※ SNS와 모바일 앱은 다름

 

- SNS는 모바일 뿐만 아니라 PC로도 이용 가능한 Social Network Service를 통칭하는 말임

 

- 모바일 앱은 기존의 온라인 서비스가 홈페이지, 블로그 등 PC 환경에 최적화 되어 있는데 이러한 온라인 서비스를 스마트폰이나 태블릿 PC에 최적화 시킨 것을 말함
   ; 스마트폰 확산에 맞춰 네이버 등 포털 싸이트는 물론 정부부처 홈페이지 서비스를 포함한 대부

     분의 웹 서비스가 모바일 기기에 최적화한 어플리케이션 (속칭 ‘앱’)을 통해 서비스 되고 있음
   ; 태블릿 PC로 이용 가능한 트위터, 페이스북 등의 SNS 어플리케이션 역시 SNS를 모바일로 쉽

     게 이용할 수 있도록 최적화시킨 프로그램임

 

- 이렇듯 SNS와 모바일 앱은 다르기에 혼동해서는 안됨

 

3.‘SNS 정의’의 현재적 한계

 

 

○ ‘세상의 모든 것’, SNS로 수렴화 되는 경향

 

- 지금까지 살펴봤듯이 SNS는 세계적으로나 한국적으로나 매우 중요한 영역이자 그 영향력이 점점 더 확산될 것으로 전망되며, 이러한 흐름을 따라잡지 못하면 사회적으로 도태될 것이 확실시 되고 있음
   ; 온라인 서비스로서의 SNS는 모바일 기기인 스마트폰과 태블릿 PC의 확산과 맞물리면서 끊임없

     이 새로운 서비스와 기술이 개발되고 있으며, 그에 비례해 그 영향력을 확대재생산하는 선순환

     의 발전기를 맞고 있음

 

- 이에 최근 한국사회에서 이뤄지고 있는 모든 논의의 중심에는 대부분 SNS가 자리하고 있음
   ; 마케팅을 주도하는 민간기업에서의 화두는 SNS를 어떻게 활용할 것인가 하는 점이며
   ; 공적 영역에서의 정부부처 및 정치권 역시 SNS는 매우 특별하고 중요한 방안으로 논의되고 있

     음
   ; 특히 커뮤니케이션 분야, 즉 홍보 및 PR 분야와 선거에서도 SNS는 매우 중요하고도 독립적인

     분야로 다뤄지고 있음

- 그러나 이 과정에서 기존 미디어 및 매체의 특징과 장점이 외면되고 모든 것을 SNS로 해결하고자 하는 일종의 ‘편향’이 발생하면서 오히려 커뮤니케이션이 왜곡되거나 부작용이 발생하고 있다는 지적임

 

- 현재 커뮤니케이션이 제대로 안되고 있는 이유를 “SNS를 안해서”라고 단순화 시키면서 SNS를 강화하면 커뮤니케이션이 잘 될 것이라는 편향된 환상을 갖고 있다는 것임
   ; 또한 SNS의 특징과 장점을 무시하고 모든 것을 SNS로 해결하고자 하면서 SNS의 장점을 망가

     뜨리고 있다는 것임

 

- SNS가 분명 중요하고 적극적으로 활용해야 하는 분야는 맞지만 SNS를 ‘만병통치약’으로 이해하는 것은 지양되어야 할 것임

 

○ SNS의 기본은 ‘인적 네트워크 구축’

 

- SNS가 다양한 부가적 기능을 수행하고 있지만 첫 등장에서부터 현재까지 SNS의 기본 기능은 인적 네트워크 구축임
   ; 역으로 이러한 인적 네트워크 구축을 SNS가 매우 효과적으로 서비스하고 있기에 그 영향력이

     더욱 확대되고 강화되는 것임

 

- SNS의 특징과 장점은 기존 온라인 서비스와의 비교를 통해 정확히 드러나는데, 주요 특징별 효용성은 다음과 같음

 

 

- SNS인 트위터와 페이스북은 ‘네트워크 형성’, ‘정보 확산성’, ‘실시간성’ 측면에서는 탁월한 장점을 보이고 있지만 ‘정보생산.집적’, ‘검색 친화성’ 면에서는 한계를 보이고 있음
   ; 이에 비해 홈페이지와 블로그는 SNS와 대척점에 놓여 있는 양상을 보이면서 SNS의 한계를 장

     점으로 갖고 있고, SNS의 장점을 한계로 갖고 있음

 

- 미니홈피, 즉 싸이월드는 그 중간 지점 정도에 위치하고 있는 것으로 분석가능함
   ; 즉, 싸이월드는 엄밀한 의미에서 SNS라고 보기에 한계가 있음

 

- 각각의 서비스 특.장점을 그림으로 표시하면 다음과 같음

 

 

- 기존의 웹 서비스(홈페이지, 블로그)와 SNS(트위터, 페이스북)의 차이는 몇 가지 측면에서 비교적 뚜렷하게 드러남

 

- 기존의 웹 서비스는 ‘정보송신자(1인) → 정보수신자(다수)’ 간의 일방향적 커뮤니케이션 관계를 맺지만 SNS는 ‘다수 ↔ 다수’ 의 쌍방향성 커뮤니케이션 특징을 보이고 있음

   ; 홈페이지와 블로그는 내가 필요로 하는 소식이나 정보를 얻기 위해 정보 생산자의 공간에 찾아

     가야 하는 송신자 중심의 구조를 갖는데 비해 SNS는 정보수신자가 자신의 페이지에서 손쉽게

     정보를 수신할 수 있도록 구성되어 있음

 

- 또한 홈페이지와 블로그는 ‘정보송신자’가 정보를 생산하고 생산한 정보를 집적하기에 유리한 반면 SNS는 장문의 글보다 단문 중심이고 기존의 메시지들이 실시간으로 밀려 내려가므로 정보 집적의 효과는 거의 없다고 볼 수 있음
   ; 홈페이지와 블로그는 방문객에게 전문적이고 꾸준한 컨텐츠를 제공하지 못하면 존재가치가 떨

     어질 수밖에 없음
   ; SNS는 전문성과 꾸준함이 부족하더라도 하고 싶은 얘기를 편하게 할 수 있다는 특징이 있으며,

     오히려 전문성을 담보하고자 할 경우 그 효용성이 매우 낮음

 

- 이렇듯 SNS의 장점과 홈페이지.블로그의 장점은 다르며, 특히 그 장점과 약점이 대비되는 측면이 강해 어느 하나만을 선택하기 보다 각각의 특.장점을 잘 활용할 수 있도록 종합적 접근을 해야 할 것임
   ; 즉, 홈페이지.블로그의 장점을 수용하면서 홈페이지.블로그의 단점을 SNS로 보완하는 것이 바

     람직하다는 점을 알 수 있음

 

○ 계속 ‘진화’ 중인 SNS : ① 소셜 커머스

 

- SNS는 ‘완성형’이 아닌 ‘진행형’ 으로서 사실 SNS가 무엇이라고 특정하기 어려운 측면이 많으며, 앞으로 어떻게 발전해 나갈지 예단하기도 어려움
   ; 하지만 개략적으로는 앞서 분석한 바와 같은 SNS의 장점을 기반으로 한 ‘진행형’이 될 것으로

     전망됨
   ; 물론 한편으로는 SNS의 단점을 보완하는 기술적 발전 역시 이뤄질 것으로 보임

 

- SNS의 다양한 진화 형태 중 가장 먼저 주목되고 있는 영역은 ‘커머스’로서 현재 ‘소셜 커머스’ 라는 새로운 비즈니스 영역이 활발히 개척되고 있음
   ; 소셜 커머스란 소셜 네트워크망을 통해 이뤄지는 상거래를 의미하는데 그 형태로는 그룹바이

     (Group-Buy), 플래시 세일(Flash Sale), 소셜 쇼핑(Social Shopping) 등의 형태가 있음

   ; 가장 보편적이고 활성화된 형태는 그룹바이 형태로 온라인 상에서 특정 상품에 대해 지정된 기

     간 내에 일정 수량 이상이 판매되었을 경우 대폭할인을 적용해 주는 것임

 

- 소셜 커머스는 공동구매와 비슷한 측면이 있지만 판매 방식에 있어 매우 큰 차이가 있음
   ; 기존의 공동구매는 폐쇄적 방식으로, 특정그룹에 한정해 특정기간 동안 소비자 가격보다 낮은

     가격으로 상품을 판매하는 일종의 집단구매.판매방식임
   ; 이에 비해 소셜 커머스는 개방적 방식으로, 소비자를 특정하지 않고 판매 수량만 충족시키면 누

     구나 낮은 가격으로 상품을 구입할 수 있음

 

- 또 한가지 차이는 공동구매의 경우 할인율이 높지 않지만 소셜 커머스 상품의 경우 할인율이 매우 높다는 점임 (대부분 50% 이상의 할인율을 적용하고 있음)
   ; 이 역시 기본적으로는 판매방식의 차이에 기인하는 것인데, 공동구매 방식은 폐쇄적 그룹에 상

     품을 판매하는데 만족하기에 상품판매 이윤만을 생각하게 되고 할인율은 낮을 수밖에 없음
   ; 이에 비해 소셜 커머스는 개방성을 통한 다수의 대중을 고객으로 하기에 판매 이윤을 포기하더

     라도 홍보효과를 거둘 수 있다면 과감한 할인율을 적용할 수 있음

 

- 소셜 커머스는 실제로 SNS 이용자들이 할인가를 충족시킬 수 있는 인원을 채우기 위해 자신의 인적 네트워크를 통해 자발적으로 상품을 홍보하고 구매에 참여시키는 적극성을 보이고 있음
   ; 대부분 이러한 과정은 SNS를 통해 신속하고 폭넓게 이뤄짐

 

- 이렇듯 소셜커머스는 이용자의 입장에서 상품을 싸게 구매할 수 있는 이점이 있고 판매자의 입장에서는 대량 판매로 인한 수익과 SNS 이용자들의 자발적인 참여에 의한 상품 및 기업의 홍보효과를 누릴 수 있다는 이점을 발판으로 점차 많은 소비자와 판매자가 참여하고 있으며 소셜커머스 중개사이트를 통해 급속히 발전 중임

 

- 해외의 경우 소셜 커머스의 원조격인 그루폰(Groupon)이 가장 활발한데, 그루폰은 2011년 1분기 현재 전 세계 43개국의 8,300명의 가입자와 7,100여명의 직원을 보유하고 있으며 2011년 1분기 동안 6억 4,470만 달러(한화 약 7,600억원)의 매출을 올림 (출처 : 한국통신사업자연합회)

 

- 국내의 경우 2011년 3월 기준 232개의 소셜 커머스 업체가 등록되어 있고 월 매출액은 약 641억원을 기록함

   ; 이중 빅3라 불리는 티켓몬스터, 위메이크프라이스, 쿠팡 등 3개 사가 268억원의 매출을 기록함
   ; 최근 티켓몬스터에서 실시한 S-Oil 상품권 판매는 역대 최고 매출액(39억 7,500만원)으로 1시간

     당 약 1억 원의 매출을 기록함

 

 

 

○ 계속 ‘진화’ 중인 SNS : ② 소셜 펀딩

 

- 소셜펀딩은 SNS를 통해 금전 또는 재능을 기부하여 사회공헌에 기여하는 것으로 2008년 미국과 유럽을 중심으로 시작되었고 올해 국내에도 전문 중개업체가 등장함

 

- 미국의 소설가 도널드 밀러는 자신의 소설을 영화화하기 위해 소셜 펀딩 중개업체를 통해 모금을 했는데 트위터와 페이스북을 통한 소셜펀딩으로 10일만에 목표금액 (12만 5천달러)을 모금함
   ; 최종 모금일인 30일째에 약 4500명으로부터 34만 6000달러를 모금함 (출처 : 소셜펀딩 중개사 킥

     스타터 홈페이지)

 

 

○ 계속 ‘진화’ 중인 SNS : ③ 소셜 인덱싱

 

- ‘소셜 인덱싱’은 SNS를 통해 유통되고 있는 각종 이용자 선호도 정보를 수집하는 기술로 MIT가 발표한 ‘2011년 10대 유망 기술’에 선정될 정도로 미래 유망 기술로 인정받고 있음

 

- SNS를 통한 개인의 선호도는 (페이스북의 ‘좋아요’ 기능 등) 해당 SNS 내에서 자신의 인맥에게 공유가 되는데 소셜 인덱싱은 해당 SNS의 선호도가 타 SNS에서도 적용되도록 함
   ; 이 서비스는 SNS 간의 경계를 허물어 통합한다는 의미를 지니며 선호도에 따라 이용자에게 필

     요한 맞춤형 정보를 제공할 수 있다는 장점을 지니고 있음
   ; 특히 이러한 서비스는 향후 기업이 개인의 선호도에 맞는 ‘맞춤형 마케팅 정보’를 제공하는 등 홍

     보에 적극 활용될 것으로 예상됨

 

 

II. 미디어로서의 SNS의 특징

 

 

1. 미디어로서 SNS 바라보기

 

 

○ 실시간 컨텐츠.정보 유통 기제로서의 SNS

 

- SNS는 ‘사회적 인맥 구축’에 대한 현대인의 욕구를 기술적으로 훌륭히 구현해 내면서 지금과 같은 영향력을 획득할 수 있었음
   ; 본 보고서 서두의 ‘소셜 네트워크 (Social Network)란?’에서 살펴봤듯이 한 집단에서 특정인이

     권력을 갖게 되는 것은 개인의 역량이나 직위 보다는 네트워크상의 관계들 속에서 ‘중심’에 위치

     하고 있기 때문임
   ; 또한 작은 네트워크 보다 다수가 연결된 네트워크가 유용하며, 개방적인 네트워크가 폐쇄적인

     네트워크에 비해 새로운 아이디어, 기회, 다양한 범주의 정보를 제공할 가능성이 더 높다는 것이

     확인됨
   ; 이렇듯 중요하게 부각된 ‘소셜 네트워크’ 개념을 온라인 상에서 구현한 SNS가 폭발적인 호응을

     이끌어 낸 것은 매우 당연한 결과임

 

- 광범위한 인적 네트워크상에서의 쌍방향 커뮤니케이션은 필수적으로 다양한 컨텐츠와 정보를 생산.유통시키게 되는데 이 과정에서 독자적인 ‘미디어’로서의 기능을 수행하는 경우가 많음
   ; 미디어란 다양한 컨텐츠 등 정보가 유통되는 경로를 의미하는데, SNS는 이러한 정보유통을 실

     시간으로 광범위하게 이뤄낼 수 있음
   ; 사건.사고 현장 관련 실시간 정보, 실시간 교통 상황 등 SNS의 실시간성을 활용한 빠른 정보생

     산.유통이 이뤄지고 있으며, 특정인의 글과 정보 역시 급속도로 확산되면서 매스 미디어 이상의

     파급력을 보여주고 있음
   ; 이러한 특정인의 글과 정보는 역으로 기존 미디어의 뉴스 거리로 재활용되기도 함

 

- 오사마 빈 라덴 사망 당시 mashable.com 사이트에서 실시한 설문조사에 따르면 빈라덴의 사망 소식을 가장 먼저 접한 공간은 SNS로 50.75%였으며, TV는 17%에 그쳤음 (출처 : mashable.com)
   ; SNS는 이미 독자적인 미디어로서, SNS만의 영역을 확실히 구축하고 있음

 

- 우리나라에서도 지난 2010년 6.2 지방선거 당시 활발한 투표참여가 이뤄졌는데, 중앙선거관리위원회의 TV CF, 신문광고 보다도 SNS에서의 유명인들의 투표참여 독려가 훨씬 효과적이라는 점을 보여주면서 SNS의 위력을 새삼 입증한 바 있음
   ; 당시 유명인을 필두로 일반시민들의 ‘투표 독려 트윗’과 ‘투표 인증샷’ 등이 큰 반향을 일으켰으

     며, 이러한 결과로 54.5%라는 기록적인 투표율이 가능했다고 분석되고 있음

 

- 중동에서의 재스민 혁명 당시에도 SNS는 미디어로서 훌륭한 기능을 수행한 바 있음
   ; 재스민 혁명 당시 시민들은 SNS를 통해 각정 정보를 주고 받으면서 반정부 시위를 효과적으로

     수행할 수 있었음
   ; 특히 중동의 경우 기존 미디어가 반정부 시위 관련 정보를 다루지 않음으로 인해 미디어로서의

     SNS의 중요성이 더욱 부각됨

 

- 이렇듯 SNS는 광범위한 네트워크, 실시간 정보유통, 모바일 기기 확산 등에 힘입어 이미 독자적인 미디어로서 인정받고 있으며 그 영향력이 날로 강화되는 추세임

 

○ 온.오프라인 커뮤니티 ‘독자 미디어’ 로의 활용성

 

- SNS는 또한 온.오프라인 커뮤니티의 ‘독자 미디어’로서도 그 활용성이 매우 높음

 

- SNS에서 구축되는 인적 네트워크의 대부분은 기존의 오프라인 인적 네트워크이거나, 온라인 상에서의 동호회 또는 특정인에 대한 ‘지지자 그룹’ 네트워크임
   ; 이들 모두의 특징은 특정 주제에 대한 관심을 공유한 ‘멤버 십’을 갖고 있다는 점인데, SNS는 구

     성원간의 의사소통을 통해 멤버 십을 강화하고 있음
   ; 여기에서 SNS는 온.오프라인 커뮤니티의 독자 미디어로서 그 기능을 훌륭히 수행하고 있음

 

- 미국 진보진영의 비영리 시민단체 ‘Move on’은 1998년 당시 빌 클린턴 대통령의 탄핵반대 운동단체로 결성되어 현재 500만 명에 이르는 회원을 보유하고 있으며, 지난 대통령 선거 당시 SNS를 적극 이용한 선거운동으로 오바마 대통령의 당선에 큰 역할을 함
   ; 오바마 대통령 역시 선거운동 과정은 물론 당선 후에도 ‘Move on’에 대한 각별한 애정을 공공연

     히 표출함

 

- 선거 초반 오바마 후보는 당내 경쟁자인 힐러리 클린턴이나 공화당 맥케인 후보 등에 비해 지지도 면에서 세에 놓여 있었는데, 지지율 반전을 이뤄내고 대통령에 당선되는데 ‘Move on’을 중심으로 한 SNS 활동이 지대한 영향을 미쳤음
   ; 오바마는 맥케인에 비해 트위터에서는 4배 이상의 지지자를 보유했고, 페이스북에서는 약 5배

     더 많은 지지자를 보유하고 있었음
   ; 이들 지지자들은 SNS를 중심으로 선거관련 정보 및 오바마 관련 정보를 실시간으로 공유하는

     것은 물론 트위터, 페이스북, 유투브를 활용해 여타 유권자들에게 지지를 호소해 대선 승리에 기

     여함

 

- 이렇듯 SNS는 온.오프라인 커뮤니티의 멤버 십을 강화하는 독자 미디어로서 매우 효과적이며, 특히 구성원간에 실시간 쌍방향 커뮤니케이션이 가능함에 따라 그 어떤 미디어보다도 멤버 십 구축과 강화에 위력적인 미디어로 평가받고 있음

 

2. 온라인 컨텐츠 생산 및 유통의 법칙‘90-9-1’

 

 

○ 미디어로서의 SNS, 핵심은 ‘사적 공간’에 어울리는 ‘컨텐츠’

 

- SNS상에서 유통되는 정보의 대부분은 개인의 인맥 구축.관리라는 기본 속성에 따라 개인의 소소한 일상사를 주고 받는 ‘사적 영역’에 속함
   ; 한국 트위터 사용자의 트윗을 분석한 결과 ‘정치’를 주제로 다룬 글은 전체의 약 3%에 그치고 있

     으며, 대부분은 개인적 이야기가 주를 이루고 있음 (자료 : 소셜메트릭스)

 

- 즉, SNS가 그 자체로 미디어로 기능하는 것이 아니라 ‘공적 영역’에 대한 컨텐츠가 있어야 미디어로서 기능할 수 있는 것임
   ; SNS 그 자체를 미디어로 이해해서는 안되며, 미디어로서 유통가능한 컨텐츠가 존재할 때 미디

     어로서의 SNS가 작동 가능함

 

- 또한 개인간의 사적인 커뮤니케이션 공간이라는 SNS의 특성상 ‘공적 영역’에 대한 컨텐츠 역시 전문적이거나 심층적인 컨텐츠가 아니라 ‘사적 영역’에 어울리는 내용과 문법이 요구됨

   ; 무차별 대중을 향한 것이 아니라 ‘내’가 관계하고 있는 지인 (사적 관계, 동호회, 지지자 그룹 등)

     을 향한 것이기에 구성원 대다수가 관심을 갖고 있는 ‘공적 이슈’를 다뤄야 하며,
   ; ‘사적 영역’ 이기에 ‘내 개인’의 생각과 의견이 필수적임
   ; 예를 들어 선거 시기 ‘투표 참여’에 대한 연예인 개인의 생각과 의견은 SNS에 어울리는 표현이

     지만, 본 보고서와 같은 논리적이고 방대한 컨텐츠는 적절치 않음

 

○ 컨텐츠 생산자 1%의 힘이 중요한 SNS

 

- 또 한가지 중요한 점은 SNS에서 유통되는 컨텐츠의 질적 측면에 대한 이해가 필요함

 

- SNS를 하면 다수의 이용자들이 컨텐츠를 생산할 것으로 생각하지만, 실제로는 단 1%의 이용자가 생산한 컨텐츠가 온라인상에서 유통되는 것으로 나타남

 

- 온라인 이용자들의 컨텐츠 유통경로를 분석해 보면 이른 바 ‘90-9-1’ 법칙이 적용되고 있는데, ‘90-9-1’ 법칙이란 온라인 이용자의 90%는 관망하며, 9%는 재전송이나 댓글로 컨텐츠에 기여하고, 1%만이 컨텐츠를 창출하는 경향을 일컫는 말임 (출처 : Ant's EyeView.com)

 

- 온라인 이용자들의 컨텐츠 유통경로는 SNS에서도 동일하게 나타나는 것으로 확인되는데, 야후 리서치와 코넬 대학이 트윗을 분석한 결과, 전체 인기 트윗의 절반을 0.05%의 이용자가 발신하는 것으로 나타남 (출처 : Research.yahoo.com)

 

- SNS 컨텐츠 유통에 있어 내용과 형식에 적절한 컨텐츠를 생산한다면 유통망을 장악하기란 쉬운 일이며, 1인 미디어로서의 발전가능성 역시 비교적 용이하다는 것임
   ; 물론 이는 반대의 설명도 가능한데 유통가능한 ‘괜찮은 컨텐츠’, 즉 SNS에 어울리는 내용과 문

     법을 맞는 컨텐츠를 시의적절하고 지속적으로 생산하는 것이 생각보다 쉽지 않다는 것임

 

- 한편으로는 온라인, 그리고 SNS가 쌍방향 커뮤니케이션을 지향하고 이를 위한 시스템적 구현이 잘 되어 있지만 여전히 상당수 이용자는 수동적 커뮤니케이션에 익숙해 있음을 직시해야 함

 

3. 미디어로서의 SNS의 독특함, 기존 미디어의 확장

 

 

○ 뉴 미디어 출현시 대부분 기존 미디어와 경쟁 관계 구축 경향

 

- 일반적으로 새로운 미디어가 출현하면 기존 미디어와의 경쟁 관계를 구축하는 경향이 많음
   ; TV는 책, 영화 등과 경쟁관계에 있었으며
   ; 인터넷은 TV, 종이신문과 경쟁관계에 놓이면서 치열한 각축전을 벌임

 

- 기존 미디어는 뉴 미디어 등장에 따른 경쟁에서 살아남기 위해 새로운 변화를 추구하게 되며, 뉴 미디어 역시 기존 미디어의 한계를 딛고 독자적 영역을 구축하기 위해 전력을 다하게 됨
   ; 기존 미디어 변화상으로 가장 눈부신 발전을 해 온 사례로 영화를 들 수 있는데, 영화는 TV 등장

     에 따른 생존전략으로서 화면비율 변화와 색상구현력 강화, 그리고 최근에는 다시 3D로 끊임없

     이 변화를 추구하고 있음
   ; 뉴 미디어의 독자적 영역 구축에서 독보적인 예는 인터넷을 들 수 있는데, 인터넷은 종이신문의

     영향력은 물론 미디어 생산 및 유통의 모든 패러다임을 바꿔놓았을 뿐만 아니라 홈페이지, 블로

     그 등 독보적인 영역을 확실하게 구축함
   ; 한편, 지하철 무가지의 경우 모바일 기기의 확산에 따라 그 가치가 급속도로 하락하면서 사실상

     퇴출됨

 

○ SNS, 기존 ‘미디어 +α’ 적 측면 강해

 

- SNS 역시 새로운 미디어로서의 가능성이 크고, 독자적인 영역을 구축해 나가고 있는데 특이한 점은 이전 시기 뉴 미디어처럼 기존 미디어와 경쟁하는 것이 아니라 상호 보완하는 양상을 보이고 있다는 점임

 

- 앞서 SNS와 인터넷의 비교에서도 드러나듯 SNS는 ‘네트워크 형성’과 ‘실시간성’, ‘정보확장성’ 측면에서는 탁월하지만 ‘정보생산 집적’이 힘들고 ‘검색 친화성’에서도 취약함

 

- 특히 ‘정보생산 집적’ 측면은 SNS의 가장 큰 단점인데, 이점 때문에 기존 미디어는 SNS를 경쟁미디어로 생각지 않고 있음

   ; SNS 역시 기존 미디어와 경쟁하기 보다 기존 미디어가 상대적으로 부족한 ‘실시간성’과 ‘정보확

     장성’을 통해 기존 미디어의 컨텐츠를 유통하는데 충실함
   ; SNS 상에서 유통되는 컨텐츠의 상당수가 홈페이지, 블로그 등의 URL이라는 점을 보더라도

     SNS가 기존 미디어의 유통망으로 기능하고 있음을 알 수 있음

 

 

[ SNS와 기존 온라인 서비스와의 주요 특징별 비교 ]

 

 

 

- 이렇듯 SNS는 기존 미디어의 ‘+α’로서의 성격이 강하기에 기존 미디어와의 경쟁이 아니라 상호 윈윈 관계에 놓이면서 기존 미디어의 도움을 통해 더욱 더 확산되고 있음
   ; 대부분의 미디어는 자신의 컨텐츠 유통망으로 SNS를 활용하고자 홈페이지, 블로그 등에 SNS

     기능을 거리낌 없이 추가하고 있음
   ; 만약 경쟁관계로 인식했다면 이러한 행위는 불가능할 것임

 

 

Ⅲ. 정책.정치적 시사점

 

 

1.‘메시지 불가역성’심화 따른 초기 메시지 세팅의 중요성

 

 

○ 정책.정치 행위자, 초기 메시지 세팅에 신중하고 신중해야

 

- IT 기술의 발달과 인터넷 미디어의 발달은 정치 커뮤니케이션 환경에 질적인 변화를 가져옴

 

 

 

- 특히 정책.정치 행위자 입장에서 인터넷 미디어 이전과 이후의 가장 큰 차이는 이른 바 ‘메시지 불가역성’임
   ; 메시지 불가역성이란, 한번 내보낸 메시지.정보를 되돌이키는 것은 불가능하다는 것인데 인터넷

     미디어 이전 시기에는 이른 바 ‘정정 보도’ 등을 통해 이미 유통된 메시지.정보라 하더라도 얼마

     든지 정정이 가능했음
   ; 또한 메시지 유통 속도가 ‘저속’ 이어서 메시지 발송 직후 오류가 발견될 경우 메시지가 수용자에

     게 도착하기 이전에 정정 메시지를 발송하는 것이 가능했음

 

- 그러나 인터넷 미디어 등장 이후 최초로 내보낸 메시지.정보의 수정이나 교정은 사실상 불가능함
   ; 특히 이전에는 정보를 수용하기만 하던 국민이 정보를 재가공 (해석.가공.수정.반박 등) 한 이후

     다른 국민에게 정보를 송신하는 것이 가능하기에 최초의 메시지.정보가 오류가 있음을 발견한

     이후 조치를 취하더라도 이미 유통된 메시지.정보를 되돌릴 수 없음
   ; 지금도 정부부처나 정치인 등은 ‘정정 보도자료’를 내보내고 있지만 최초로 유통된 메시지.정보

     를 교정하기란 불가능함

 

- SNS는 기존 인터넷 미디어 보다도 더 실시간적이고, 더 확산성은 가히 기하급수적이기에 더더욱 초기 발신된 메시지.정보를 교정하기가 불가능함
   ; 메시지.정보가 어떻게 유통되었는지 알 수가 없으며, 설령 그 경로를 인지하더라도 그 많은 컨텐

     츠를 일일이 수정하기란 불가능함
   ; 또한, ‘정정 보도자료’ 등을 통해 오류를 교정한 메시지.정보를 다시 유통시키더라도 잘못된 정보

     를 접했던 사람이 새로 유통시킨 정보를 접한다는 보장이 없어 오류를 교정할 수 없음

 

- 이렇듯 SNS 환경에서의 초기 메시지 세팅의 중요성은 더욱 부각됨
   ; 정부부처의 경우 최초 정책발표가 매우 중요하며, 이때의 메시지.정보가 사실상 국민에게 전달

     하는 메시지의 전부라고 해도 과언이 아니기에 철저한 사전준비와 신중한 발표가 요구됨
   ; 정치인 역시 인터넷 미디어가 발달하면서 ‘말 실수’ 에 따른 치명상을 입는 경우가 자주 발생하는

     데, 언제 어떠한 상황이든지 자신의 메시지가 실시간으로 유통되고 이를 되돌리기란 불가능하다

     는 점을 인지하면서 언행에 각별히 주의를 해야 함

 

 

○ SNS, 지지자 1만명 보다 ‘열렬한 반대자 1명’에 주목할 필요

 

- ‘메시지 불가역성’의 연장선에서 특히 유의해야 할 점은 지지자 1만명을 확보하는 것보다도 ‘열렬한 반대자 1명’을 만들지 않아야 한다는 점임

 

- SNS는 짤막한 메시지 전달이라는 한계에 의해 종종 전달자의 의도와 전혀 다르게 해석되거나, 특정 개인에게 전달한 메시지가 다수 대중에게 공개되는 경우가 발생함
   ; 자신의 의도를 이미 인지하고 있는 지지자의 경우 ‘오해’의 소지가 거의 없고, 오해가 있더라도

     사후적으로 해명할 수 있음
   ; 그러나 비판적인 반대자의 경우 오해의 소지가 있는 불명확한 표현을 문제 삼아 비판자 본인의

     ‘부정적’ 의견을 더해 SNS 상에서 유통시키는 경우가 있는데 이를 교정하는 것은 불가능함

 

- 이에 정책.정치 행위자의 SNS 메시지는 그 표현에 있어 명료해야 하며, 다수 대중에게 공개될 수 있다는 것을 늘 염두에 두면서 신중하게 접근해야 함

 

2. SNS, 핵심은 여전히 ‘메시지’

 

○ 기존 커뮤니케이션에 대한 평가 속 SNS 접근해야

 

- SNS 이용자 급증에 따른 SNS의 중요성이 부각되고 모든 미디어의 SNS 수렴화 현상으로 인해 정책.정치 행위자 중 마치 SNS를 하면 커뮤니케이션이 잘 될 것이라는 환상을 가지는 경우가 존재함

 

- 가장 대표적인 환상이 SNS를 하면 쌍방향 커뮤니케이션이 활발히 이루어질 것이라는 오해인데 앞서의 ‘90-9-1’ 법칙에서 보듯 90%의 이용자는 수동적으로 관망하고 있다는 점을 직시해야 함
   ; SNS를 통해 쌍방향 커뮤니케이션을 이루려면 SNS에 대한 이해와 메시지 생산.유통에 대한 면

     밀한 준비가 필수적임
   ; 이러한 준비없이 SNS를 실행할 경우 아무런 커뮤니케이션도 이룰 수 없음

 

- 또 하나의 환상은 인적 네트워크 확장을 지지자 확장과 동일시 한다는 것임

   ; 자신과 인적 네트워크를 구성한 사람이라고 해서 모두 자신의 말에 동의하고 긍정적으로 전파하

     는 것은 아님
   ; 또한 앞서 ‘1명의 열렬한 반대자’에서 보듯 반대자도 인적 네트워크에 참여하는 경우가 존재하는

     데 특히 정부 및 정치행위자의 경우 이러한 상황은 예외없이 존재함
   ; SNS 네트워크의 확장은 그 만큼 더 많은 영향력을 갖게 됨을 의미하면서 동시에 그 만큼 더 많

     은 비판을 수용해야 한다는 점을 의미한다는 점에 유의해야 함

 

- 이렇듯 SNS에 대한 환상을 버리고 기존 커뮤니케이션 과정에 대한 냉정한 평가를 토대로 SNS에 접근해야 할 것임
   ; 이전 시기 대국민 커뮤니케이션이 잘 안되고 있다면 그 이유가 무엇인지 냉정하게 평가하고
   ; 언론 홍보, 홈페이지, 블로그 등 전체 커뮤니케이션 채널의 발전방향 속에서 SNS의 장점 (컨텐

     츠 생산에는 다소 취약하지만 유통에는 강력한 SNS의 장점)을 배치하는 것이 적절함

 

○ 핵심은 여전히 ‘메시지’

 

- SNS는 네트워크 형성, 메시지 확장성, 실시간성에서 두드러지는 장점을 보이지만 SNS를 통한 커뮤니케이션의 핵심은 기존 미디어와 마찬가지로 ‘메시지’ 임

 

- 1980년대 중반을 지나면서 오래된 정치 커뮤니케이션 논쟁인 ‘이슈냐 이미지냐’의 해답으로 이 두가지 요소가 결합된 ‘메시지’가 핵심이라는 결론에 도달함

 

 

[ 정치커뮤니케이션 과정 ]

 

 

 

- 정치 커뮤니케이션의 목표인 ‘국민들로부터 신뢰를 획득하고, 정책에 대한 동의와 지지를 획득’ 하는 것은 이슈나 이미지가 아니라 메시지임
   ; 이에 상황과 목표에 따른 적절한 메시지 전략을 구사하는 것이 전략적 정치 커뮤니케이션의 본

     질이 되고 있음
   ; 조지프 나폴리탄은 ‘정치 커뮤니케이션의 본질은 전달하고자 하는 메시지의 올바른 전달’이라고

     규정함

 

- 최근 정부.여당을 중심으로 20~40대와의 커뮤니케이션 강화가 핵심 화두가 되면서 SNS 활동 강화를 그 대안으로 설정하고 있는데, 여전히 문제는 ‘메시지’에 있다는 점에 유의해야 한다는 지적임
   ; 즉, 20~40대와 커뮤니케이션을 위해 SNS에 주목하는 것은 의미가 있지만
   ; 정부.여당이 20~40대로부터 외면받고 있는 현실을 교정할 수 있는 새로운 ‘메시지’가 없을 경우

     아무런 성과도 없지 못할 것이라는 것임

 

○ 메시지 생산시 ‘SNS 맞춤형’ 필요

 

- 메시지 생산에 있어 또한 유의해야 할 점은 SNS에 적절한 내용과 문법을 이해하고, 이에 조응하는 메시지를 생산하는 한편, 기타 활용가능한 미디어로의 확대재생산을 이뤄가야 함

 

- 한 예로 두산그룹의 박용만 회장은 트위터에서 활발한 활동을 하고 있는데 2011년 9월 현재 12만 명에 이르는 팔로어를 보유하고 있으며 하루 평균 30회에 이르는 트윗을 할 정도로 활발한 커뮤니케이션을 수행하고 있음
   ; 박용만 회장은 그룹사 직원뿐만 아니라 두산 베어스 야구팬, 대학생 등 불특정 다수와 다양한 소

     통을 하고 있음
   ; 말단 직원이나 대학생들의 고민을 들어주기도 하고 젊은이들이 많이 사용하는 유행어도 거침없

     이 사용하며 ‘친근한 회장님’ 이미지를 구축함
   ; 또한 트위터를 통해 야구장 방문을 예고해 팬들과 함께 응원을 하기도 하고 트위터에서 했던 말

     들이 실제로 두산 그룹 CF 카피로 사용되기도 하는 등 SNS에서의 영향력을 다양한 미디어에서

     반복적으로 재현하고 있음
   ; 이러한 활동을 통해 ‘형제의 난’으로 불리는 두산 일가의 세력 다툼과 고 박용오 전 회장의 자살

     등으로 하락한 그룹 이미지를 상승시키는데 큰 역할을 했다는 평가임

 

- 이렇듯 SNS에 적합한 ‘맞춤형 SNS 메시지’를 기본으로 하면서 여타 미디어로의 영향력 확대재생산을 동시에 사고할 필요가 있음

 

 

3. 오프라인 커뮤니케이션 중요성 여전

 

 

○ SNS에서의 영향력, 오프라인 영향력이 기본

 

- SNS는 더 많은 사람들에게 메시지를 전달할 수록 파급력이 크기 때문에 SNS상에서의 인맥 규모가 클수록 더 큰 영향력을 가지고 있다고 말 할 수 있음

 

- 그러나 SNS에서의 영향력을 갖는다는 것은 단순히 인맥이 많다는 것을 넘어서 꾸준한 커뮤니케이션을 통해 생기는 ‘신뢰’가 바탕이 되어야 하기에 SNS만을 통한 인맥 확대에는 한계가 있음
   ; SNS는 빠르고 광범위하기 때문에 일반 개인 간에 꾸준한 커뮤니케이션을 통한 신뢰관계를 구축

     하기 쉽지 않음

 

- 따라서 기존 오프라인에서 이미 신뢰를 얻고 있는 사람들이 SNS에서도 영향력을 발휘하는 경우가 대다수이며, 실제로 SNS에서 대규모 인적 네트워크를 구성하고 있는 유명인들은 오프라인에서의 영향력을 기초로 하고 있음
   ; 작가 이외수 씨는 100만 명에 이르는 팔로어를 보유하고 있으며
   ; 한류스타 수퍼주니어의 경우도 각 멤버가 70만 명에 이르는 팔로어를 보유하고 있고
   ; 기업가 이찬진씨와 박용만씨도 10만 명이 넘는 팔로어를 보유하고 있는데 이들 모두는 오프라인

     기반의 영향력임
 
- 즉, SNS는 오프라인에서의 영향력을 온라인을 통해 확대재생산할 때 유용하지 오프라인 기반이 전혀 없는데 SNS를 통해 인맥을 확장하고 영향력을 확대한다는 것은 매우 어려움

 

- 이렇게 볼 때 정책.정치 행위자의 SNS 활동 역시 오프라인 활동의 연장선에서 바라 봐야 하며, 오프라인 영향력이 미미한 가운데 SNS 활동에 주력하는 것은 인맥 확대 측면에서나 영향력 확대 측면 모두에서 별 다른 효과를 기대하기 어려울 것임

 

 

○ 유대감 형성, SNS보다 오프라인이 더 효과적

 

- SNS를 통한 인맥 형성은 확장성 면에서 큰 장점을 지니지만 SNS를 통해 생겨난 새로운 인맥은 대면이 아닌 메시지만으로 형성되기에 깊은 유대감 형성에는 한계가 존재함

 

- 또한 SNS는 메시지의 간결성, 실시간성 때문에 깊이있는 의사소통이 힘들며, 정보의 집적에도 취약하므로 상대의 취향이나 관심사 등을 종합적으로 파악하기 힘듦
   ; 무엇보다 SNS를 통한 유대관계는 대개 ‘좋아하는 음악가’, ‘좋아하는 스포츠’, ‘지지하는 정당’

     등 사람과 사람간의 직접적인 유대가 아닌 다른 제3의 관심사를 매개로 하는 경우가 많으므로 사

     람 대 사람간의 직접적인 유대감을 형성하는데 한계가 있음

 

- 국민적 지지가 중요한 정책.정치 행위자의 경우, 특히 정치인의 경우 지지자와의 끈끈한 유대감 형성이 필수적인데 이러한 SNS의 한계를 직시해야 할 것임
   ; SNS 활동과 오프라인 만남을 적절히 조화시킬 때만이 유대감 형성을 이룰 수 있으며, 이러한 유

     대감 형성은 활발한 SNS 커뮤니케이셔을 가능케 함

 

○ ‘메시지’ 생산의 기본 공간은 현실 공간

 

- 정책.정치 관련 메시지 대부분은 현실 공간에서의 실제적 활동에 기반을 두고 있음
   ; 대국민 기자회견, 현장 방문 등과 같은 현실 공간에서의 실제적 활동을 SNS에 적합하게 메시지

     화 하거나
   ; 현실 공간에서의 특정 이슈와 사건에 대한 자신의 생각과 견해를 밝히는 등 모든 면에서 현실공

     간과 긴밀히 연결되어 있음

 

- 개인의 경우 SNS 메시지와 현실 공간이 괴리되는 것은 문제가 없지만, 정책.정치 행위자의 메시지가 현실 공간과 괴리될 경우 그는 ‘말 뿐인 사람’ 이라는 오명을 받을 수밖에 없음
   ; 정책.정치행위자의 SNS는 이러한 특성에 염두에 두어야 하며, SNS 메지시라고 해서 사적 감정

     을 가감없이 드러내거나 사견을 말해서는 안됨

   ; 또한 가끔 SNS에서의 메시지만으로 커뮤니케이션을 이루고자 하는 경우가 있는데, 현실 공간에

     서의 활동이 없는 메시지는 대부분 공허한 말에 그치게 됨

 

- 정책 담당자이든, 정치인이든 그에게 주어진 역할은 현실속에서의 다양한 활동과 실천이며, 이러한 이유로 정책.정치 행위자 관련 메시지 파급력은 그 메시지와 현실속 활동간의 ‘적절성’ 여부에 긴밀히 연동되어 있음
   ; 예를 들어 지난 서울시장 보궐선거 당시 안철수 원장이 박원순 후보를 직접 찾아가 전달한 편지

     메시지의 경우, 안철수 원장이 현장 방문 없이 편지만 전달했다면 그 파급력은 급감했을 것이며
   ; 부처의 중요 정책을 발표하는데 장관이 휴가중이라면 그 정책은 별다른 주목도 받지 못할 것임

 

- 이렇듯 현실 공간에서의 활동과 메시지간의 ‘적절성’이 강할 때 파급력은 높으며, ‘적절성’이 약할 때 파급력 역시 약할 수밖에 없다는 점에 유의해야 할 것임

 

○ 형식에 그치지 않는 실질적인 활용 필요

 

- SNS는 이용자들로 하여금 오프라인을 통해 직접 만나고 이야기 나눌 수 없는 사람과의 커뮤니케이션이라는 일종의 기대심리를 갖게 하므로 정책.정치 행위자는 대리인을 통한 형식적이고 기계적인 메시지 전달보다 본인이 직접 시간을 할애해 메시지를 작성하는 것이 효과적임

 

- 특히 정부부처의 경우 SNS를 통한 메시지 전달에 있어 기존 매스 미디어 보도자료나 홈페이지.블로그의 자료를 그대로 옮겨 놓기 보다 SNS의 특성을 활용한 SNS 별도의 메시지 전달이 요구됨
   ; SNS 이용자의 대부분이 20~40대에 편중되어 있으므로 타겟에 맞는 메시지 설정이 요구됨

 

- 한편으로 보다 적극적이고 효율적인 SNS 활용을 위해 ‘SNS 활용 지침’ 등의 구체적인 매뉴얼을 개발, 배포해 통일적이고 효과적인 대국민 커뮤니케이션을 기해야 한다는 지적임

 

 

※ 영국 정부의 공무원 SNS 활용 매뉴얼 소개

 

- 영국 정부는 다음과 같은 내용의 공무원 SNS 활용 매뉴얼을 만들어, SNS 활동지침으로 활용토록 하고 있음

 

- 공무원들은 트위터 계정을 만들 것, 메시지는 하루 2~10건 정도 최소 30분의 공백을 두고 작성할 것, 인간적이고 믿을만하며 비공식적인 구어체로 작성할 것, 국민들의 메시지가 게시되면 즉각적으로 답할 것, 국민의 사생활에 침해하는 감시카메라처럼 보이지 않도록 팔로어로 등록되지 않은 트위터러에게 접근하지 말 것 등 (출처 : Template Twitter strategy for Government Departments. 2009.08)

 

- 위 보고서의 목차는 다음과 같음

  1. 매뉴얼 소개
  2. 트위터 소개
  3. 목표와 측정 방법
  4. 위험 요소

  5. 채널 제안 및 관리
      5.1  본 기관 트위터 계정의 포지셔닝과 프로필
      5.2  어조
      5.3  리소스
      5.4  콘텐츠 원칙
      5.5  콘텐츠의 유형과 소스
      5.6  승인
      5.7  해쉬태그 (hashtag)
      5.8  링크 축약
      5.9  리트윗

  6. 홍보

 

  부록

 

※ 위 영국 정부의 SNS 활용 매뉴얼 전문은 본 보고서 원본 파일 뒷부분에 수록되어 있음